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作者：小旋风
来源：新商业派
文章已获授权
2026年5月28日，欧盟委员会投下一枚重磅炸弹——中国电商巨头拼多多旗下的跨境电商平台Temu，因违反欧盟《数字服务法》（DSA），被处以约15.6亿元人民币（2亿欧元）的巨额罚款。
这是欧盟自DSA生效以来开出的最高金额罚单，甚至超过了2025年12月对埃隆·马斯克旗下社交平台X处以的1.2亿欧元罚款，也超过了此前国家市场监督管理总局对拼多多15.2亿的罚款。
01 为何被罚？
欧盟委员会的调查于2024年10月正式启动，经过长达一年半的深入取证，最终认定Temu在多个层面严重违反了DSA的消费者保护义务。
其中最核心的违规行为，是Temu“未能尽职尽责地识别、分析和评估其平台上销售非法产品所带来的系统性风险，以及由此对欧盟消费者造成的损害”。
为查实证据，欧盟委员会工作人员伪装成普通消费者，在Temu平台上进行了大规模购物测试，结果发现大量产品存在质量问题。欧盟重点点名的产品包括婴儿玩具、充电器、首饰等，这些产品要么含有超标化学物质，要么未能通过安全测试。
在欧盟委员会看来，Temu的违规并非偶然的商品质量问题，而是系统性的缺陷。平台不仅在管控非法商品方面失职，其商业模式的底层设计本身也在助长风险的扩散。
值得注意的是，虽然此次罚款金额创下纪录，但欧盟委员会实际上已经手下留情。
根据2024年2月全面生效的DSA，若平台被认定违规，最高可被处以全球年营业额6%的罚款。
Temu母公司拼多多2025年全球营收约4134亿元人民币（530亿欧元），15.6亿元的罚款仅占其全球年营业额的约0.38%。可见，欧盟委员会采取了相对克制的处罚力度。
除了罚款，欧盟委员会还给出了一个整改时间表：Temu必须在2026年8月28日之前提交一份详细的行动计划，说明将如何纠正已发现的风险评估和平台治理缺陷。
如果Temu未能遵守最终决定，可能面临追加罚款。
02 “砍一刀”营销方式也面临风险
不过，这张 2 亿欧元的罚单，只是欧盟对 Temu 全面监管调查的 “第一枪”，远非这场风波的终点。
目前，欧盟委员会仍在对 Temu 的多项业务行为展开并行调查，其中最受关注的是其游戏化营销模式的合规性。
Temu 平台上广泛使用的 “幸运转盘”“砍一刀”“签到领现金” 等机制，被欧盟消费者保护机构质疑为 “成瘾性设计”，可能对用户尤其是未成年人的身心健康造成负面影响。
欧盟消费者保护合作网络（CPC）此前已多次向 Temu 发出警告，指出其存在虚假折扣、倒计时压力销售、强制游戏化、虚假评论、隐藏商家联系方式等 “系统性不正当商业行为”。
欧盟委员会明确表示，将继续深入开展调查。这意味着，Temu在欧洲的合规压力远未结束。
面对欧盟的巨额罚单，Temu回应认为罚款“过高”且“不成比例”，核心辩护理由认为，欧盟的此次处罚基于的是2024年情况， “并未反映我们目前系统的真实状况” 。
更为关键的是，此次欧盟处罚恰逢拼多多业绩增长的瓶颈期。就在罚款消息公布的前一天，拼多多发布了 2026 年第一季度财报：公司实现总营收 1062 亿元人民币，同比增长 11%，低于市场预期的 1086 亿元；归属于普通股股东的净利润 125 亿元，同比下降 15%，这是拼多多近年来首次出现季度净利润下滑。
财报中一个值得警惕的信号是：交易服务收入已正式超越广告收入，成为拼多多第一大收入来源，而这部分收入的增长几乎完全依赖 Temu 的海外扩张。
这意味着，Temu 既是支撑拼多多未来增长的核心引擎，也是其最大的风险敞口。一旦欧盟监管进一步升级，或其他市场效仿欧盟采取类似措施，拼多多的业绩可能遭受更大打击。
03 “拼多多模式”是不是该退出历史舞台了？
欧盟对Temu的密集调查和严厉处罚并非孤立事件。
在国内，监管也在收紧。2026年4月，国家市场监督管理总局对包括拼多多在内的7家平台做出行政处罚。拼多多罚款金额达15.22亿元人民币。
这绝非偶然的 “监管巧合”，而是意味着，横扫国内外市场的 “极致低价 + 牺牲品控 + 弱平台管控” 模式，面临前所未有的危机。
有人说Temu、Shein 等跨境电商平台的崛起，是近年来中国制造形象不升反降的最主要原因。它们将中国国内的 "极致低价 + 牺牲品控" 模式复制到全球，创造了一种全新的 "监管套利" 商业模式：
利用跨境小包裹监管漏洞，大量未经安全检测的商品直接流入海外市场；
平台对商家几乎没有资质审核，任何人都可以开店销售商品；
"极速上新" 模式要求产品从设计到上架不超过 72 小时，根本没有时间进行质量检测；
平台算法将 "最低价" 作为最重要的流量分配标准，导致商家陷入 "越便宜越有流量，越有流量越要降价" 的恶性循环
这种商业模式本质上是一种 "逆向选择" 机制：它奖励那些最能压缩成本、最敢牺牲质量的商家，惩罚那些坚持做品质的企业。结果就是，平台上充斥着劣质商品。
欧盟消费者组织 2025 年 12 月的联合测试结果令人触目惊心：在 Temu 平台购买的商品中，65% 不符合欧盟安全标准；在 平台购买的玩具商品和充电器，96% 不合理；部分玩具产品邻苯二甲酸盐含量超标 240 倍。
这些跨境电商平台每天有数千万件 "1 欧元 T 恤"、"2 欧元玩具"、"3 欧元充电器" 被送到消费者手中，让中国消费品一直被贴上廉价低质标签。
事实上，全球主要市场都在收紧对低价跨境电商的监管。美国国会正在审议《进口安全和公平法案》，要求跨境电商平台对第三方卖家销售的所有产品承担全部责任；英国正在制定自己的数字服务法案，预计将比欧盟 DSA 更加严格；澳大利亚、加拿大等国家也纷纷出台政策，加强对跨境电商的商品质量监管。
在这种情况下，过去的模式实际上已经很难有生存的机会，这也许是拼多多打造“新拼姆”的原因。
所以Temu被欧盟罚款15.6亿元，表面上看是一起关于非法商品销售的处罚事件，背后则是一个时代的过去。
对于中国企业而言，全球化不再仅仅是输出商品、获取用户的眼前利益，更是对于重塑中国品牌和商品，获得长远信任的重要方式。
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